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上汽通用五菱變陣 寶駿五菱共享渠道

時間:2014/5/19 9:05:37來源:經濟觀察報作者:耿慧麗責編:0條評論

 

在吉利、奇瑞等自主品牌紛紛進行回歸一個品牌、渠道并網的背景下,自主品牌另一主力軍上汽通用五菱也開始新的整合探索。

 

3年前,“微車之王”上汽通用五菱正式進軍轎車領域,由商入乘。為了更好地對即將發布的轎車和久負盛名的五菱微車進行區隔,上汽通用五菱不僅發布專門的轎車品牌寶駿,更以寶駿品牌進行大規模經銷商招募,建立單獨的轎車渠道。

 

眼下,上汽通用五菱則在保留五菱與寶駿兩大品牌的同時,對兩個渠道進行整合,未來在研發、生產與銷售等多個環節,都實現兩個品牌的聯動與資源共享。

 

今年,上汽通用五菱的目標是180萬輛,比起去年160萬輛來說增長12.5%,并非一個很高的增速。其中寶駿品牌承擔20萬輛,相較于去年10萬輛,要實現翻倍增長,是一個不小的挑戰。

 

比起寶駿品牌的銷量增長,上汽通用五菱更為看重的是跟上原有微車用戶的消費升級需求。“在微車領域我們的用戶累積已超過千萬級別,他們的升級需求不僅僅是微車領域,在家用車方面也有需求,寶駿品牌會通過加快新產品推出、渠道融合等方式,跟上客戶的升級需求。”上汽通用五菱品牌總監梁曉冬表示。

 

五菱輸血寶駿

 

今年,寶駿品牌將迎來密集的新車投放。前不久,兩廂車寶駿610正式登場,6.58萬元—8.58萬元的價格區間,在之前的寶駿630后實現價格進一步下探,緊盯眼下自主品牌最具優勢的6-8萬元的主力市場。

 

今年下半年,首款MPV產品寶駿730也將正式上市,這款定位“七座家用車”是在吸取五菱宏光成功經驗的基礎上,采用前置前驅的轎車化平臺,更好地滿足家庭用車的需求。此外,寶駿630也將根據市場競爭形式推出配置升級的年度車型。

 

對于上市兩年多來主要靠一款630車型的寶駿品牌來說,產品陣營今年得到極大擴充。

 

2011年8月寶駿630推出后,輕松完成當年2萬輛的銷量目標。隨后的2012年,寶駿更是一飛沖天,當年銷量突破11萬輛。但2013年寶駿僅實現10萬輛銷量,與2012年基本持平。

 

產品單一被認為是起跑順利的寶駿品牌加速困難的主要原因,推出630以后,雖然也有此前掛雪佛蘭標的樂馳轉投寶駿品牌旗下,但其所在的微型轎車市場近年市場份額下滑明顯,再加上樂馳已經是征戰數年的老車型,銷量貢獻有限。

 

另外一個背景是,隨著合資品牌產品與價格下探,10萬元以下的市場已經不再是自主品牌的優勢陣地,車型眾多、競爭激烈。

 

在這樣的競爭環境中,產品線單薄的寶駿品牌網絡拓展也面臨挑戰。起步期,靠著上汽通用五菱全國2600多家經銷商基礎,寶駿品牌招商順利,產品上市前已經招募150家經銷商。但由于產品線單薄,后續招募工作困難加大。

 

但要想實現銷量的翻倍增長,僅靠寶駿渠道顯然難以完成,五菱品牌強大的渠道則成為寶駿快馬加鞭的希望。

 

銷量目標背后,是上汽通用五菱緊跟用戶需求升級的迫切需要。在2009-2010年政策刺激下的高增長后,微車市場近今年一直是微增長狀態,而MPV、轎車等乘用車依然呈現良好增長,微車市場上增長比較好的產片也都是向轎車靠攏、動力升級的產品。

 

渠道共享利與弊

 

按照上汽通用五菱的設想,渠道打通后,將給寶駿品牌帶來銷量與品牌的雙提升。

 

對于寶駿這樣的合資自主品牌而言,生存的主要空間就在于合資品牌網絡尚未觸及、更接地氣的縣鄉級市場。借助五菱品牌在縣鄉級市場高達90%以上的網點覆蓋率,寶駿品牌可以在短時期內實現渠道下沉,這是其他品牌很難比擬的優勢。

 

上汽通用五菱銷售公司市場與網絡總監薛海濤介紹,寶駿目前約400家網點主要分布在市級城市,但在其目標消費群體中,有六成左右都來自于縣鄉級市場。

 

同時,對于成立時間不長、品牌知名度有限的寶駿而言,借力五菱同樣可以快速提升品牌知名度。“目前,上汽通用五菱保有客戶已經達到千萬級別,這些保有客戶對五菱品牌有著較高的認知和信賴,寶駿與五菱聯動之后,這些保有客戶的升級訴求也可能會成為寶駿品牌的資源。”梁曉冬表示。

 

但也不是沒有風險,當初寶駿采取品牌與渠道獨立,就是為了擺脫五菱過于強大的微車形象,今后渠道打通,寶駿能否在五菱品牌之上實現品牌提升?LMCAutomotive亞太區汽車市場研究總監曾志凌認為,這對經銷商會提出更高要求,“微車用戶更看重產品性價比,而乘用車用戶更注重售后服務及用車體驗,這要求經銷商能對兩種用戶進行很好的區隔,否則乘、商混淆將無利于品牌形象發展。”

 

從長遠看,寶駿品牌的獨立和提升最根本靠產品,而寶駿630的開發90%都依賴上海通用的技術公司泛亞,今后能從泛亞得到多大程度的技術支持與輸血,則決定著寶駿的產品競爭力。

 

但不管怎樣,上汽通用五菱做大乘用車的決心不變。“上汽通用五菱今后的重心是要轉型家用車。現階段,五菱微車在上汽通用五菱整體銷量中的占比約為57%,今后將逐步擴大寶駿品牌在整體銷售中的占比。”上汽通用五菱銷售公司總經理賓劍鋒表示。

 

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